5 Consejos para hacer simple una empresa exitosa

“Como un árbol de apariencia simple a la vista pero que está conectado a una compleja multired de raíces subterráneas, donde los más asombrosos procesos tienen lugar”. Esta es la definición de una empresa verdaderamente exitosa según Ken Segall, exdirector creativo de Apple y quien trabajó con Steve Jobs en la “refundación” de la compañía de la manzana.

Segall, que también ha colaborado para reconocidas marcas como Intel, Dell e IBM, reveló cómo la obsesión de Jobs por la simplicidad ayudó a que Apple trabajara de forma más eficiente e inteligente, hasta el punto de lograr una inusitada lealtad por parte de sus clientes. Así mismo, el creativo aseguró que al establecerse la simplicidad como objetivo (en cuanto a la manera de innovar, de comunicarse y de organizarse) fue clave para la transformación de Apple, que, en menos de una década, pasó de estar al borde de la quiebra a convertirse en una de las empresas más valiosas del mundo.

Creador de la memorable campaña “Think different” (Piensa diferente), con la que llevó a Apple hasta lo más alto, Ken Segall ofrece 5 consejos clave para que los líderes empresariales en Colombia consigan el éxito a partir de lo simple.

1. Para ser simple, hay que ser auténtico:

Ser simple, al menos en el mundo de los negocios, no es una tarea para nada sencilla. Por eso, según Segall, basta con ser o al menos parecer “auténtico”, para ser verdaderamente simple. “En realidad, luchamos para generar una percepción de simplicidad en nuestros clientes… Y nada es más simple que la autenticidad”.

En el caso de Apple, fue clave la creación de la campaña "Think different", con la cual la compañía no solo le dijo al mundo entero que aún estaba viva (pese a estar a 90 días de la bancarrota), sino que fue la base conceptual y filosófica de su propia cultura empresarial. “Pensar diferente fue un simplificador para nosotros: todos los productos, comerciales y piezas publicitarias tenían que terminar allí y, si no lo hacían, simplemente no los lanzábamos o publicábamos. Cada cosa que hacíamos tenía que apoyar la idea de pensar diferente”.

Contrario a lo que algunos puedan pensar, "Think different" –como concepto- no fue algo que Segall y su equipo escogieron arbitrariamente, sino que respondió a los principales lineamientos ideológicos de Jobs, y por consiguiente, a la esencia que quería transmitirle a la empresa, pues en palabras del propio ex director creativo: “En el 97, Apple no tenía computadoras que hicieran alguna diferencia, por lo que debimos primero capturar la idea principal de la compañía y, a partir de allí, elaborar productos de acuerdo a ella”.

Por eso, un consejo para los líderes de las empresas, es que si aspiran a ser simples, deben empezar por ser auténticos. Para ello, es necesario hacer un análisis completo de la compañía (tanto interno como externo) y luego, identificar un factor diferencial, que más allá de reflejarse en un lema o eslogan publicitario, sea adoptado como una filosofía por todos los miembros y/o empleados de la organización, para que trabajen de forma más eficiente, inteligente y coherente. Es decir, más simple.

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2. Restringir las opciones:

Cuando Steve Jobs regresó a Apple tras su obligado retiro de once años, en 1997, heredó una línea de productos excesiva y compleja. Por eso, uno de los principales cambios que introdujo Jobs durante su segunda etapa en la empresa, fue precisamente la estrategia de producto de Apple, que pasó de tener una gran cantidad de computadores de escritorio y portátiles, a una parrilla de solo cuatro: portátiles (laptops) para consumidores y profesionales, y computadores de escritorio (desktops) para consumidores y profesionales. Lo que, según Segall, “fue una de las minimizaciones más dramáticas que se habían hecho en la historia de la tecnología”

Esto contrastaba con el modelo de negocio de otras importantes compañías de la industria, como HP y Dell, que contaban con más de 20 modelos distintos de un solo producto, con una serie de especificaciones difíciles de entender y diferenciar entre sí.

Por eso, los empresarios deben tener en cuenta que, cuando la variedad es excesiva, deja de ser un beneficio y empieza a ser un inconveniente, pues tiende a anular la capacidad de una persona para tomar una decisión con confianza. Incluso, en algunos casos, puede acabar causando estrés posterior a la compra, ya que hace dudar al consumidor si realmente tomó la decisión correcta. Por lo tanto, es mejor hacer pocas cosas, pero mejor que la competencia.

3. Mantener un lenguaje simple:

Uno de los grandes aciertos de Ken Segall como director creativo de Apple, fue el de “bautizar” a los productos de la empresa, con nombres simples pero que encerraran todo el concepto y la esencia de la compañía. “La elección del nombre de un producto es la quintaesencia de la simplicidad. Requiere captar en una sola palabra, posiblemente dos, la esencia de un producto o compañía, y en algunos casos crear una personalidad”.

Por eso, no es extraño que nombres como “iPhone” y “iMac” hayan probado tener una mayor recordación y aceptación en los clientes, que otras referencias similares, como “Casio G'zOne Comando” o “Reproductor de DVD Sony DVPSR200P/B”.

Así mismo, resulta necesario que los líderes de las empresas contemplen que las pautas que hay que seguir para elegir un nombre no se aplican únicamente a las compañías que crean productos. Pues todo el que tenga que comunicarse, en cualquier organización, se beneficiará de conocer y aplicar los principios de elección de un buen nombre. Puede ser el título de un informe, un nuevo proyecto, o hasta el tema de una conferencia. Al fin y al cabo, se trata de llamar la atención del público (tanto interno como externo), de producir el sentimiento que se busca y generar recordación.

4. El valor de los “íconos”:

Para muchos expertos y consumidores, Apple es la principal referencia de la publicidad y del marketing. Esto se debe a que la compañía, en palabras de Segall, “cuando se dirige a sus clientes, cumple a rajatabla los principios de la simplicidad”.

Uno de esos principios esenciales tiene que ver con el uso de imágenes, que lejos de reflejar el producto en sí, acaban siendo íconos de este último. Los anuncios del iPod en su momento fueron un claro ejemplo de lo anterior, pues Apple desde un comienzo no quiso mostrar su producto, sino que se enfocó a crear imágenes icónicas mucho más efectivas (siluetas de personas bailando) que reflejaban las principales características del modelo, que generaron una fuerte identificación de las personas con la experiencia y estilo de vida.

Por eso, una de las grandes lecciones, es que al momento de vender un producto y/o servicio, se debe desarrollar una estrategia que permita que el cliente se identifique con la experiencia más no con el producto mismo. Es decir, hay que ver al cliente como un ser humano y no propiamente como un simple consumidor, por lo que es necesario emitir mensajes que apelen a las emociones y que sean fáciles de captar. Y una simple imagen iconográfica puede ayudar a ello.

5. Pensar en grande, actuar pequeño:

De acuerdo con Segall, “la devoción de Steve Jobs por la simplicidad era tal que no podía soportar una jerarquía complicada. En lo más profundo de su ser creía que podía llevar una compañía global al éxito sin caer en la tentación de la complejidad”. Efectivamente, cuando nació Apple Computer Inc., Jobs, Wozniak y sus socios conformaron el mejor grupo reducido de personas inteligentes, con tan buenos resultados, que aun siendo la compañía más valiosa del mundo varios años después, siguieron trabajando bajo ese mismo esquema.

“El principio del grupo reducido está profundamente arraigado en la filosofía de la simplicidad de Apple. Es fundamental para su éxito y clave para cualquier organización que quiera fomentar el pensamiento de calidad. La idea es bastante básica: quienes están en la sala tienen que estar ahí por alguna razón. No se puede invitar a nadie por misericordia o compasión”.

Al respecto, un consejo de Segall para los empresarios es que, si bien las reuniones son una forma necesaria e importante de conseguir un progreso colaborativo, pueden acabar por privar a las personas de su energía creativa, si se hacen de forma muy recurrente, si no son muy necesarias, pero, sobre todo, si son superpobladas (como suele pasar en nuestra región).

“Por lo general, la calidad del trabajo resultante de un proyecto suele ser inversamente proporcional al número de personas implicadas en este. Cuanta más gente se reúna en una habitación, menos probabilidades hay de que salga algo bueno de ella”.

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