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Eugénie Richard, profesora de la Universidad Externado y consultora en comunicación política, comparte cuatro errores que cometen los gobernantes al comunicar desde los territorios y la fórmula del 3P para hacer del marketing digital un verdadero aliado.
Por: Eugénie Richard ]Docente e investigadora [Colaboración] Universidad Externado de Colombia
Las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable en el ámbito de la comunicación política. Presidente, ministros o diputados trinan a diario sobre sus acciones de gobierno y suelen compartir contenidos en distintas plataformas acerca de sus iniciativas, opiniones o algunos momentos de su diario vivir.
Las publicaciones de estos personajes del ámbito político nacional tienen su importancia y alimentan cotidianamente la agenda de los medios. Pero ¿cómo aplica esto para los mandatarios locales? ¿Cómo utilizar las redes sociales sin ser repetitivos o aburridos? ¿Cómo destacarse por su creatividad?
Por eso, traigo cuatro respuestas a estos interrogantes y tres consejos para convertir la comunicación digital en la mejor aliada del mandatario local. En primer lugar, conviene no caer en una serie de trampas propias de los espacios digitales.
La primera trampa es no saber cuál es la plataforma principal para su comunicación de gobierno. Cada red social tiene su público predilecto y no se trata de convertirse a toda costa en el nuevo influenciador de TikTok, si, por ejemplo, la población del municipio se informa esencialmente por Facebook. Recodarnos que, en las regiones, WhatsApp y Facebook, constituyen las redes sociales más robustas, con el mayor número de usuarios, por lo que no podemos descuidarlas.
Los estados de WhatsApp sirven para evidenciar un hecho concreto como un proyecto o una opinión gracias una foto o una frase.
Facebook es útil para todo tipo de contenidos (fotos, videos, textos y transmisiones en vivo). Esta red debe ser privilegiada dentro de los territorios para las poblaciones rurales y para los mayores de 40 años. Aparte de su robustez, se puede enlazar con Instagram y aunque esto no sea lo ideal (porque cada una debe contar con su propio contenido), enlazarlas permite ahorrar esfuerzos y asegurar visibilidad en ambas plataformas.
Instagram se destaca por su poder de atracción visual, por eso conviene publicar fotos de buena calidad, pocas, pero con un alto impacto emocional. Es mejor dos fotos de una familia sonriente y entusiasta frente a una obra inaugurada por el alcalde o el gobernador, que 15 fotos repetitivas del mismo alcalde rodeado por su gabinete. Repetición y falta de dinamismo son dos enemigas del éxito en redes, las fotos a privilegiar son las que transmiten emoción genuina y con las cuales la gente se puede identificar.
En TikTok hay muchas trampas. Recomiendo no ingresar a este territorio digital al mandatario que no se siente seguro, es mejor que se concentre en las redes donde se siente cómodo y tenga mucho público. Verse incomodo en un video es generar también incomodad para quien lo mira. En caso de usarla, lo ideal es hacer videos de máximo 1 minuto, con buen sonido y subtítulos.
En X (antes Twitter), recomiendo tener una cuenta para la comunicación oficial del municipio. La cuenta personal es recomendable si quiere generar comunidad de seguidores informados.
Publicar constantemente, pero sin saturar al público es la clave del éxito digital para los gobernantes. No basta con publicar todos los días, es necesario una buena cantidad de “Me gusta”, comentarios y compartidos para que una publicación tenga visibilidad.
Sin esto, muchas publicaciones desaparecen porque los algoritmos que rigen las plataformas priorizan los contenidos que generan mucha interacción. Por eso, recomiendo consolidar una buena comunidad de seguidores mediante un plan de pauta (publicidad) para la cuenta, y así incrementar la visibilidad de las publicaciones.
Entre más calidad tengan las publicaciones, más interacción genuina generará en la red y más visibilidad tendrán los contenidos a lo largo del tiempo.
Una trampa en la cual caen muchos políticos y líderes consiste en usar sus redes sociales como si fueran una herramienta de tipo 1.0 y no 2.0, es decir, las confunden con un altavoz. Una red social debe ser un espacio de discusión en el cual intervienen varios interlocutores.
Si el gobernante solo se preocupa por publicar fotos donde aparece él, o solamente sus iniciativas, sus logros o sus propias opiniones, se quedará hablando solo para siempre. Es importante dar la palabra a los demás, mostrar comunidades y familias, compartir opiniones de otros y publicar videos donde tiene protagonismo la gente, para propiciar un espacio digital dinámico y abierto.
El monólogo del mandatario no logrará nada, sino aburrir a los seguidores; lo mismo con las fotos, no hay gracia salir en todas, mejor ilustrar la acción pública y mostrar a la comunidad como se beneficiaría de las políticas ejecutadas.
Unos niños jugando en un parque nuevo, el equipo de fútbol estrenando la cancha, unas familias haciendo uso de los andenes nuevos o unos vendedores en la plaza de mercado renovada son mucho mejor publicidad para la acción pública que cualquier discurso o foto cortando una cinta.
Un gobernante local puede generar interacción e interés en estos espacios si se concentra en alcanzar un buen balance entre información y emoción.
La mayoría de los políticos piensan que su función los obliga a publicar exclusivamente contenidos de tipo informativo que se relacionan son su labor. Es un error: si la gente los quiere, no es solamente por lo que hacen o piensan, es también porque pueden ser excelentes personas en la vida cotidiana.
En las redes, especialmente las de atracción visual como Facebook, Instagram y TikTok, conviene mostrar al mandatario en todas sus dimensiones: profesional, pero también personal. Por eso importa alternar contenidos de índole político, relacionado con las acciones de gobierno ejecutadas dentro del marco de la responsabilidad política, con publicaciones más personales, mostrando al mandatario en su vida cotidiana, compartiendo tiempo con su familia, reunido con sus amigos, haciendo deporte o intercambiando con la comunidad.
Se trata de ilustrar momentos auténticos de su vida, mostrándolo como una persona accesible a los demás, acercándolo a su comunidad virtual y destacando rasgos de su personalidad o calidades humanas. Este balance entre contenidos duros (informativos) y blandos (más emocionales) garantiza un feed más atractivo y equilibrado.
No caer en las trampas anteriormente mencionadas permitirá a los gobernantes sacarse de la indiferencia en las redes sociales. Sin embargo, para acercase a la excelencia digital, conviene aplicar los consejos que te presento a continuación y los cuales llamo los tres P (3P): planificar, pautar y pensar en los demás.
Una buena planificación es siempre sinónimo de una mejor rentabilidad en el trabajo. Sacar provecho de las redes requiere una tarea previa de planificación de las publicaciones. Es recomendable establecer un calendario de publicaciones (puede ser una tabla de Excel) en el cual se especifica qué contenido se va a publicar, en qué red y en qué momento. La tabla debe evidenciar la fecha y la red en la cual se va a publicar, el texto a publicar, el hashtag, el contenido gráfico asociado (foto, video, infografía), el enfoque (informativo o emocional) y la línea temática.
Alistar todos estos insumos asegura una mejor planificación de los contenidos fríos, es decir, los que se pueden alistar con el equipo digital con anticipación. A estas publicaciones planeadas, hay que añadir las calientes, es decir, contenidos que se generan en el día a día según el contexto político y la agenda del mandatario. Te recomiendo colocar el archivo en línea para que el equipo (el mandatario y su equipo de comunicación) pueda colaborar en tiempo real.
Algunos gobernantes piensan que no hay razón para invertir en publicidad para las redes sociales. ¡Este es un gran error! Pautar en estos espacios digitales resulta indispensable para ganar en visibilidad e incrementar su comunidad. El crecimiento orgánico tiene sus límites y muy difícilmente se podrá lograr miles de seguidores sin invertir en un plan de pauta. Piense por otra parte que, si usted no publicita sus cuentas mientras todos sus opositores lo hacen, contaría usted con una desventaja frente a ellos en estos espacios.
Contrariamente a la pauta de televisión, radio o prensa escrita, que puede ser muy onerosa, la pauta en redes sociales no es tan costosa y puede ser muy rentable. Sin embargo, para poder pautar, es necesario contar con perfiles registrados como públicos y hacerse responsable de todos los contenidos publicados en sus perfiles.
Los dueños de las redes sociales ya no quieren asumir los costos de las campañas que promueven prácticas antidemocráticas como el uso de fake news y afectan su reputación. Buscan responsabilizar a todos los usuarios por el contenido publicado en estos espacios, especialmente el contenido político. Ética y transparencia deben ser las reglas de oro a la hora de manejar la información desde una cuenta pública.
La última recomendación es ponerse en los zapatos de sus seguidores para juzgar la calidad de las publicaciones. Entrando a sus perfiles como si fuera un seguidor potencial, pregúntense ¿quisiera yo seguir a esta cuenta? ¿Por qué? ¿El contenido es visualmente atractivo? ¿Relevante? ¿Útil? ¿Emocionante? Si la respuesta es no a cada una de estas preguntas, es hora de darle un giro estratégico al manejo de sus perfiles digitales. Todo usuario de la red necesita una razón para empezar a seguir una cuenta.
Puede ser que siente afinidad política con el mandatario, o curiosidad porque los contenidos están variados y de interés, o porque la cuenta es visualmente atractiva con contenidos de calidad, sin fotos repetitivas ni sucesión de videos en los cuales aparece únicamente el gobernante.
No olviden que pocas personas usan las redes para seguir a los políticos y en estos recae la responsabilidad de convertir a sus espacios digitales en plataformas atractivas para la población. El objetivo de cualquier mandatario es servir, y la responsabilidad política empieza por una buena comunicación de gobierno acerca de la acción pública en los espacios de mayor interacción ciudadana, es decir las redes sociales.
Politóloga, PhD(c) en Estudios Sociales, Magister en Communication Politique et Publique (Université Paris XII). Docente de la Universidad Externado de Colombia para la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales. Colabora como analista en temas políticos para medios locales, nacionales e internacionales.
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