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Vamos a explicarte un cambio muy importante que está pasando en el mundo digital: desaparecen las cookies (de terceros) en internet, ¿eso qué implica? Comenzaremos definiendo qué son las cookies en internet.
*Este artículo se realizó gracias a la ayuda de Adbid, agencia de performance marketing.
Como lo define HubSpot, las cookies son ficheros de información que un sitio web almacena en tu navegador cuando lo visitas. Gracias a ellas, la página en la que estás tiene acceso a información sobre tu actividad en línea.
Una de las principales finalidades de las cookies es reconocer usuarios.
Gracias a las cookies:
Una persona puede regresar a una tienda en línea y continuar con la compra que dejó en el carrito.
También sirven para almacenar cierta información que normalmente se pide en formularios de registro.
Son necesarias para aprender los comportamientos de los usuarios y mostrarles publicidad personalizada.
Ya que sabemos que son las cookies en internet, es importante entender la diferencia entre las cookies propias y las cookies de terceros.
Las cookies propias son las que se generan por el propio sitio web que estamos visitando. Pueden ser muy variadas y generalmente se utilizan para mejorar la experiencia del usuario al entrar en una página.
Un ejemplo de cookies propias son las cookies de personalización, estas sirven para recordar cómo hemos interactuado con diferentes secciones del sitio web para que este pueda mostrar contenido relacionado.
Por otra parte, las cookies de terceros son las generadas por servicios o proveedores externos a la web. Son muy diversas y recopilan datos estadísticos, de uso, gustos de los usuarios, entre otra información.
Por ejemplo, podemos nombrar a redes sociales como Facebook o Twitter que utilizan cookies de terceros. También servicios analíticos como Google Analytics que recopila todo tipo de información sobre los visitantes para fines estadísticos.
Las cookies de terceros sirven para recabar información relevante de los usuarios, desde datos demográficos, hasta patrones de comportamiento, con diferentes fines en función del tipo de cookie de la que se trate.
Se emplean principalmente para llevar a cabo análisis analíticos de los usuarios que entran en un determinado sitio web y su comportamiento en este, para, con los datos recogidos poder elaborar perfiles de usuario que se emplean sobre todo para crear publicidad personalizada (es lo que se conoce como segmentación de la audiencia, una de las principales herramientas empleadas por el marketing digital).
Es importante entender la diferencia entre las cookies propias y las cookies de terceros, ya que son estas últimas las cookies que van a desaparecer ¿por qué razón?
Se pronostica que en 2022 desaparecerán las cookies de terceros.
El fin de estas cookies nace de la necesidad de mejorar la protección de los datos de los usuarios en internet.
La regulación general sobre la protección de la información en la Unión Europea (GDPR por sus siglas en inglés) y el California Consumer Privacy Act, (CCPA), han impulsado o acelerado la desaparición de las cookies de terceros, enunciando que la información contenida en este tipo de cookies pudiera ser considerada personal del usuario y el uso que se le ha dado ha causado controversia.
En efecto, el uso de las cookies de terceros siempre se enfocó en el beneficio de dos partes: proveer a los anunciantes publicidad segmentada de sus audiencias para potenciar su objetivo (ejemplo: incrementar sus ventas), y maximizar los ingresos de los Publisher (medios).
El usuario y la protección de sus datos nunca fueron considerados en la ecuación.
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La desaparición de las cookies de terceros significa una nueva era de la publicidad digital, es un cambio significativo en la manera en la cual las marcas van a conectar con su audiencia.
Como lo mencionamos anteriormente, las marcas serán las principales afectadas ya que usan las cookies de terceros para segmentar publicidad a usuarios en internet según su navegación en la web, sus intereses, entre otros datos.
Al desaparecer las cookies esta información ya no estará disponible. Entonces, la publicidad deberá reinventarse para encontrar nuevas formas de comunicarse con su audiencia.
Los Publisher o medios también se verán afectados, ya que tendrán menos información sobre los usuarios que visitan su sitio web, es decir, conocerán menos su audiencia, lo que complicará la comercialización de su inventario de publicidad.
Otro aspecto que cambiará bastante es la manera de medir los resultados de la pauta digital. En efecto, la trazabilidad del recorrido de las acciones del usuario en internet se hace hoy en día en gran mayoría gracias a las cookies, entonces se deberá migrar a nuevas soluciones de medición para no perder esa trazabilidad y poder medir la eficiencia de la publicidad en internet.
Como lo mencionamos, la desaparición de las cookies de terceros es la llegada de una nueva era de la publicidad y el marketing digital, y es importante entender que todo este ecosistema va a evolucionar.
Aquí mencionaremos tres acciones propuestas por la agencia Adbid, especialistas en marketing y pauta digital.
Según ellos, “Es importante entender que la transición al mundo sin cookies es un cambio significativo para cualquier organización que pasa por la capacitación de su talento humano, la creación de un nuevo ecosistema tecnológico, y la asignación de un presupuesto”.
Con la desaparición de las cookies de terceros viene la necesidad de fortalecer la estrategia de consecución de información de los usuarios que navegan los sitios web.
Esta información, cómo el nombre, el correo, el número de celular, el comportamiento de navegación del sitio web, será clave para identificar los clientes y usuarios, entender cómo se relacionan con cada negocio y así, poder mejorar y personalizar su experiencia.
Desde Adbid proponen, por ejemplo:
Sin las cookies de terceros, nuestra estrategia de marketing va a evolucionar, y por supuesto nuestros planes de medios. Por ejemplo, el marketing o la segmentación contextual volverá a ser una de las principales alternativas.
La capacidad de entender el contenido que el usuario está consumiendo para entregarle un mensaje contextual oportuno a través de la pauta digital puede revelarse igual de eficiente para identificar la audiencia correcta. Se puede esperar que otros cambios y alternativas aparezcan.
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La medición va a cambiar también de manera importante. Los pixeles van a seguir existiendo, pero van a perder relevancia con la desaparición de las cookies de terceros.
Al contrario, las APIs van a posicionarse como una alternativa sólida por no depender de las cookies. Integrar la data offline y online también tomará mayor relevancia para tener un mayor conocimiento de la audiencia.
Frente a esta situación de cambios ante la desaparición de las cookies de terceros en internet, desde Adbid recalcan, “lo importante como organización es desarrollar una estrategia integral para prepararse para el mundo sin cookies de terceros y también estar preparados para más cambios ya que es muy probable que sigan apareciendo nuevas regulaciones hacia la protección de datos del usuario que nos obligan a reinventar nuestra conexión con la audiencia, los usuarios de nuestras propiedades digitales, y clientes”.
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