7 conceptos para una transformación digital al servicio de sus clientes

Si una empresa quiere tener éxito debe facilitarles la vida a sus clientes y ofrecerles experiencias extraordinarias. Para ello puede recurrir a la tecnología, pero no de la manera tradicional —incorporar softwares y adquirir equipos de última generación, o involucrar forzosamente términos como Big Data, Analytics, Iot e Inteligencia Artificial porque son tendencia en la industria —, sino para repensar estratégicamente sus dinámicas de negocio y su relación con los clientes.

Lograrlo supone realizar una cirugía profunda en la empresa: emprender una “transformación digital”. En este artículo se presentan siete conceptos que hacen que esa transformación tenga como objetivo hacerles la vida más fácil a sus clientes:

1. Tener un enfoque global de la organización

• La transformación digital es un proceso que supera a las áreas de marketing y tecnología e implica a toda la organización.

• La experiencia de los clientes en el proceso de compra, su interacción con la empresa y el servicio que se le brinda, ya sean digitales o presenciales, no son responsabilidades exclusivas de un departamento, sino un objetivo clave sobre el que todas las áreas de negocio necesitan trabajar codo a codo.

• Los cambios de la interacción con los clientes, de la tecnología o de las operaciones del negocio no garantizan una mejor experiencia al cliente si se llevan a cabo de manera independiente. De allí la importancia de concebir y crear áreas de trabajo multidisciplinarias para hacer cara a la transformación digital. Todos los cambios deben ser parte de una estrategia global y tener un propósito común: exceder las expectativas del cliente.

2. Entender las necesidades del cliente

• Mejorar la experiencia del cliente es el objetivo principal de la transformación digital. El objetivo debe ser facilitarle las cosas, y brindarle nuevas, únicas y mejores experiencias desde el primer contacto. Para lograrlo hay que comenzar por comprender su relación con la empresa, con sus productos y servicios.

• Esa comprensión debe comenzar por aceptar que las tecnologías han modificado el comportamiento y las expectativas de los clientes. Estos son cada vez más exigentes en su relación con una marca, tienen más información para decidir y pueden aceptar ofertas de la competencia con mucha facilidad. Además, las redes sociales les permiten alabar públicamente o quejarse amargamente del servicio recibido o del producto adquirido.

• Al respecto, el experto Gabriel Di Lelle, vicepresidente de Innovación y Transformación Digital de Bancolombia, expresa: “Si somos empresas de servicio, ¿cómo podemos aceptar, por ejemplo, que forcemos a un cliente a moverse físicamente hasta un punto de atención para asistirlo o entregarle lo que es suyo, y tratarlo como a un desconocido a pesar de que nos ha bendecido con su fidelidad?”.

3. Lograr el compromiso del equipo directivo

• Antes de iniciar una transformación digital es importante estar consciente de que provocará impactos radicales en la organización, en sus procesos, cultura y colaboradores. La transformación implica simplificar procesos, empoderar a los colaboradores para que sean capaces de resolver independientemente los problemas del cliente, adoptar nuevas tecnologías y pensar de manera interdisciplinaria.

• Por esta razón, es necesario evaluar el compromiso y la convicción de los líderes de la empresa para enfrentar los desafíos que, ineludiblemente, traerá la transformación digital. “Si el presidente o CEO, y su grupo directivo no están 110% convencidos de la necesidad de cambio y del camino que debe seguirse, ni siquiera lo intenten”, recomienda Gabriel Di Lelle.

4. Evaluar el presupuesto

• La transformación digital es un proceso que exige grandes esfuerzos y recursos por parte de las compañías, por lo que la inversión debe ejecutarse con inteligencia, con la prioridad puesta en atender los aspectos a los que el cliente le conceda más importancia. No se debe comenzar una transformación digital solo porque esté “de moda”.

• La transformación digital de la empresa requiere pagar un precio. Si el objetivo es satisfacer las exigencias de los clientes, al final la inversión se traducirá en más ventas e ingresos.

5. Tener visión del futuro

• Tal como comenta Di Lelle, una de las formas más eficaces de comprometer a las personas con un proceso de cambio es lograr que visualicen el estado futuro, ese destino al que la organización quiere llegar.

• “Esta visión debe estar pensada genuinamente desde la perspectiva del cliente”, sostiene el experto. La razón de recalcar esta perspectiva es que, aunque muchos programas de transformación digital tienen la intención de buscar por encima de todo la “eficiencia” —algo válido y necesario—, lo cierto es que afirmaciones como “ser la compañía con mejores costos de la industria” no les dicen nada a los clientes.

• Si se piensa en eficiencia es para facilitarle la vida al cliente, para diferenciar la oferta o para mejorar el servicio.

6. Usar herramientas analíticas para saber qué valoran los clientes

• Los métodos analíticos de datos tienen una relevancia muy importante en la transformación digital de las empresas. Gracias a ellos se pueden convertir datos en acciones concretas del negocio.

• Un estudio desarrollado por la consultora McKinsey afirma que 25% de los clientes desiste de una empresa luego de una mala experiencia. Datos como este permiten conocer las debilidades de los procesos de la empresa y mejorar constantemente con el fin de centrar los procesos y la oferta en el cliente.

• La clave está en recoger y procesar datos que ayuden a comprender qué quiere el cliente, a medir su grado de satisfacción y a diseñar una oferta más personalizada.

7. Mejorar los procesos

• En algunos sectores, gestionar procesos de facturación, pedidos o abonos llega a suponer el 40% del tiempo que la empresa dedica a atender a los clientes, unas actividades que restan tiempo a otras funciones que aportan más valor a la relación con ellos.

• Muchos de los procesos de las organizaciones se retrasan como consecuencia de conservar complejos y tradicionales modelos empresariales. En relación con esto, la tecnología está transformando los procesos de negocio para hacerlos más fluidos, eficientes, rápidos y con menor interacción manual.

• “La verdadera transformación se dará cuando logremos simplificar drásticamente nuestros complejos modelos organizacionales, bajemos los egos corporativos y territorialismos, y logremos una cultura auténtica de poner al cliente de primero”, afirma el especialista de Bancolombia.

• En conclusión, la transformación digital va más allá de tener estrategias de marketing más audaces, de mejorar las operaciones y de incorporar las últimas tecnologías. El verdadero éxito en dicha transformación se logra cuando las empresas son capaces de proporcionar experiencias únicas a lo largo del recorrido del cliente. Ese es el reto.