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El B2Me en marketing y la hiperpersonalización transforman las interacciones en experiencias únicas porque apelan a los intereses genuinos detrás de cada compra. Estrategias para conectar con las emociones de tus clientes.
Hoy en día se evidencia un aumento en las ventas de productos de belleza y cuidado personal, como el maquillaje, el protector solar y el champú. Sus fabricantes escalan en el mercado porque ya no ven al cliente como un hombre o mujer de 18 a 24 años y estrato cuatro, sino como una persona con problemáticas reales que quiere resolver. Entre ellas, por ejemplo, está el hecho de tener pelo seco y la inseguridad que esto produce. Estas marcas entienden las motivaciones detrás de una compra. Entonces, atacan el corazón detrás de la decisión de cualquier cliente, que es su emoción, y generan ofertas personalizadas que impulsan sus ventas. A esta estrategia que plantea dejar de ver al cliente como un simple consumidor se le conoce como B2Me en marketing. Se diferencia del B2B (Business to Business) y del B2C (Business to Consumer).
“El B2Me plantea ver al cliente como una persona, lo que permite personalizar la relación que se tiene con ella. Esto surge por la oferta y la demanda. Con el paso del tiempo, ha crecido la oferta de diferentes categorías, productos o marcas para el consumidor. Eso hace que él esté más abrumado y que su predisposición a elegir un producto sea más difícil. Desde la demanda, el B2Me parte de la necesidad de ser relevantes en el mercado frente a esa saturación”.
Entonces, el B2Me plantea que, para que una empresa sea relevante, debe cautivar la atención de los clientes y ganar la batalla de la predisposición en las personas con capacidad de compra.
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El B2Me no es una estrategia nueva, pero gana terreno porque el perfil de los consumidores está cambiando. De acuerdo con el experto de Kantar Insights, el 80% de ellos se declara consumidor de repertorio. Es decir que mira varias opciones y elige a partir de esa búsqueda. Esto hace que las compañías deban buscar nuevas formas de cautivar a las personas.
Como ellas ya no son leales a una sola marca, y al día siguiente pueden elegir la de la competencia, el reto es enfocarse en las estrategias que aumenten la probabilidad de que un cliente elija un producto o servicio específico y lo compre con mayor recurrencia. Para esto es necesario tener clara la diferencia entre lealtad y predisposición:
Lealtad: es cuando un cliente elige un producto, servicio o marca por encima de cualquier otro.
Predisposición: es cuando un cliente elige un producto, servicio o marca que tiene elementos que son relevantes o diferentes para él y que, además, le generan recordación.
Trabajar en la predisposición adquiere más importancia en las compras virtuales porque en ese entorno el cliente tiene una mayor facilidad para hacer una investigación sobre un producto que quiere, mirar múltiples marcas o comparar precios.
Teniendo en cuenta lo anterior, para desplegar una estrategia B2Me en marketing, las empresas deben enfocarse en lograr un conocimiento profundo de sus clientes. ¿Pero cuál es la mejor forma de obtener esa información? Al respecto, Camilo Sánchez brinda las siguientes recomendaciones:
Aprovechar los datos que se recolectan a través de los canales de la empresa.
Preguntar a los clientes lo que se quiera saber de ellos a través de canales que les permitan responder genuinamente, como los digitales. Eso evita el sesgo de cortesía que se produce cuando es otra persona la que hace las preguntas.
Indagar sobre aspectos comportamentales de las personas para conocer motivaciones y aspectos más profundos. Por ejemplo, no se trata de saber qué color le gusta, sino qué representa ese color para ella o cómo la hace sentir.
Cuando se comprenden los elementos motivacionales en una persona, realmente se puede llegar al corazón de las decisiones de compra, que son las emociones. Eso es lo que genera la predisposición hacia una marca.
Por otro lado, no se aconseja implementar la misma estrategia para una persona tradicionalista o aversa al riesgo que para una persona abierta a probar lo nuevo. Si bien a las dos se les puede vender el mismo producto, el proceso de venta debe ser personalizado para que la oferta sea relevante.
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La segmentación avanzada es el primer paso para crear estrategias personalizadas. Luego sigue la ejecución de la estrategia de mercadeo que, según Kantar Insights, debe realizarse siguiendo ese mismo concepto, así:
Canales y puntos de contacto: adaptarlos a los diferentes públicos para lograr la construcción de marca.
Optar por una comunicación individualizada y ofertas personalizadas, según lo que cada persona necesita o el valor agregado que valora tanto sobre el producto o servicio, como sobre la experiencia de compra o la transacción. Así se cierra el ciclo que empieza cuando el cliente conoce la marca y termina cuando compra un producto.
Fortalecer el área de fidelización con el enfoque de la personalización para lograr recompras.
Cambiar la cultura organizacional, hacia el interior y exterior del negocio, y evolucionar al ritmo del mercado para evitar una resistencia al cambio o pérdidas de inversiones y ventas. Este cambio no corresponde solamente al área comercial, sino que debe conectar a todos los miembros de la organización para que trabajen con el mismo enfoque. La primera vía para lograrlo es comunicar quién es el consumidor desde la perspectiva del B2Me. La segunda es poner a esa estrategia como centro cuando se cree un nuevo servicio o se abra un punto de venta.
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Desplegar estrategias B2Me en marketing, en vez de las tradicionales B2B o B2C, reporta beneficios que los negocios deben considerar para potenciar sus ventas en temporadas como Navidad y en cualquier época del año. Camilo Sánchez los enumera así:
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