La esencia del marketing moderno según Seth Godin

La publicidad ya no es el foco del marketing, esto ha trascendido. Compartimos las principales lecciones que aprendimos de Seth Godin en su charla WOBI on Marketing & Creatividad, organizada por WOBI en mayo de 2021:

Marketing moderno

Estamos en un mundo distinto y, por ende, ante un marketing diferente. El marketing moderno es diferente a otros tipos de marketing, como el que por décadas hemos visto dedicado a robar la atención de la gente con cualquier herramienta técnica y llegar a todas las personas a la vez. Ya no funciona así. El concepto de masas ya no aplica.

Internet es el primer medio que no se inventó para complacer a los profesionales de marketing, como sí lo era la TV o la radio, por ejemplo, porque la internet no se creó para hacer anuncios. Es cierto que internet llega a muchas personas, pero no funciona para llegar a todo el mundo a la vez, porque la atención es escasa y es preciosa y no se puede pretender capturarla porque sí. Las personas prestarán atención a lo que realmente les importe y les ayude. Por eso, la esencia del marketing moderno trasciende la publicidad. ¿Cuál es entonces el rol del marketing?

El papel del profesional de marketing en una empresa

“El trabajo de los profesionales de marketing es buscar transformar a alguien de la forma en la que quiera ser transformado”, afirmó Seth en su charla organizada por WOBI. Se trata de ayudarle a quien esté desconectado para que esté conectado. A alguien con miedo para que tenga confianza. A quien busca una máquina para que además pueda tener una idea. Y esto es posible lograrlo al responder acertadamente a la pregunta: ¿en qué quiero que se conviertan mis clientes?

Un ejemplo que citó Godin es el de Harley Davidson, una marca que en realidad no vende motos ni transporte eficiente. Vende a personas muy específicas y les vende pertenencia. Vende la capacidad de que alguien que se siente como un outsider sin respetar, se pueda sentir y convertirse en un insider respetado. Así es como transforma a sus clientes.

Para conseguir el cambio, para ayudar a convertir a los clientes en lo que desean, el profesional de marketing requiere de empatía práctica, que según el experto significa algo como: “te veo, te entiendo y te ofreceré dignidad. Veo hacia dónde vas y me gustaría ayudarte a llegar hasta allí”. Solo así nos darán su atención.

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Cómo buscar siempre lo extraordinario

Seth entiende el marketing como un servicio. Las personas adquieren los productos o bienes de una empresa porque realmente les ayuda en su búsqueda de algo más profundo en la vida, cualquiera que sea esa búsqueda, y no tanto por apoyar a la empresa que los ofrece.

Para servir a otros el profesional de marketing debe hacer algo extraordinario, desde un diseño intencional. Y el diseño no es algo estético sino algo que realmente le funcione, le ayude y le mejore su experiencia a quien lo usará. ¿Cómo? Respondiendo a dos preguntas: para quién es y para qué es. Estas dos preguntas definen todo y representan el punto de partida. Si no se tienen las respuestas aún hay que repetir el proceso hasta hallarlas.

Para quién: Seth afirma que debe ser la audiencia más pequeña posible. Es la capacidad de tratar a gente distinta de forma distinta. Antes hablábamos de “todo el mundo”. Ahora es alguien en concreto a quien llegamos, un cliente específico al que queremos servir, que tiene necesidades y deseos específicos.

“Esta es una piedra angular. No significa que las empresas exitosas sean pequeñas. No. Su éxito proviene de su obsesión por servir al tamaño más pequeño posible del público. Muchos quieren más. Yo estoy aquí para decir que lo que necesitas es intensidad, es ser concretos, es ser específicos y no generales”, aseguró Godin.

El experto afirma que si es posible conseguir que diez personas compartan a otros su experiencia con un producto o servicio eso se expandirá a cien y pasar luego de cien a mil es más fácil. Pero primero hay que garantizar que para las primeras diez sí fue realmente extraordinario lo que se les ofreció y esto se evidenciará en que le dieron su atención y se lo contaron a otros.

Para qué: corresponde al cambio que la gente quiere en sus vidas, sus intereses, sus búsquedas. Ese es el cambio que el profesional de marketing intentará lograr en lo que hace y será el propósito de su labor. Esto implica conocer los deseos de las personas, sus creencias, sus temores, su historia. Y aquí la intuición y la empatía son requisitos fundamentales.

“La gente se preocupa por el estatus y la afiliación. Una persona está dispuesta a pagar el precio de un producto por el estatus y afiliación que le ofrece. La afiliación es quién está cerca de nosotros, con quién estamos. El estatus es quién está arriba o debajo de nosotros, quién hace daño a mis enemigos, quién ayuda a mis amigos”.

En su charla también compartió que la pregunta que se hace el cliente es: ¿cómo debe ser mi afiliación y estatus para que yo cumpla mis objetivos? Y la respuesta la debe conocer el profesional de marketing. “Gran parte del marketing es ofrecer un estatus superior a quien busca un estatus superior, y a quien busca afiliación darle la posibilidad de mayor afiliación. El trabajo desde marketing es hacer las cosas mejor haciendo mejor las cosas”.

El poder de las historias

Seth reiteró también que tenemos productos básicos para prácticamente todo, pero no es por esto por lo que pagan las personas. El ser humano paga por la historia que se relata a sí mismo con ese producto o servicio.

“La esencia del marketing moderno es darnos cuenta de la ventaja que tenemos, el poder que poseemos de dar a alguien un significado, la posibilidad de encontrar ese significado. Ese es nuestro trabajo. No es intentar convencer a alguien para que promocione mi producto”, aseguró.

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Comunicar mejor nuestras marcas “El efecto red es más importante que la publicidad.”

La meta desde el marketing no es tener la atención de una persona a la vez, sino de una comunidad a la vez. Y el “voz a voz” es lo que mejor funciona según Godin. Pero ¿qué debemos contar? La clave son las ideas que se difundan. El error es pensar en las características del producto, así no funciona. Las personas escuchan porque la empresa tiene una idea que la gente va a querer compartir. Hay que apuntar a lo que genere conexión, que genere comunidad.

“Si podemos crear conexión tendremos mayor probabilidad de construir la plataforma a la que las personas van a querer invitar a otras y nada de eso funciona si no hay confianza. Creer que necesitamos más atención que confianza es un error. La atención no escala, la confianza sí”. Con confianza alguien le comparte a otra persona su experiencia y así crecemos. Y si la comunidad es una necesidad humana básica, aquí está la clave del marketing moderno. “No pierdas la confianza para conseguir atención”.