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Descubre cómo las narrativas influyen en la economía y modelan decisiones financieras. En Capital Inteligente exploramos el impacto de las historias en la vida económica y su papel en la transformación de mercados y empresas.
Una de las primeras burbujas que se cree que existió es la de los tulipanes en Holanda en 1637, en el que un solo bulbo alcanzó a valer el equivalente a 10 veces el salario de un trabajador calificado, y en algunos casos hasta 5 hectáreas de tierra. Otro ejemplo de “delirios populares” tiene que ver con la palabra “boycott”. Esta palabra se debe a Charles C Boycott, un administrador que trabajaba para un dueño de tierras en Irlanda en 1880. Boycott se resistió a ceder a las demandas de bajar el arriendo frente a una mala cosecha, sufriendo un bloqueo masivo de sus trabajadores y proveedores que lo llevó a la ruina. Estos son apenas dos ejemplos que ilustran la importancia del comportamiento humano y las emociones en la economía.
La conexión entre las narrativas y las fluctuaciones económicas ha sido explorada por el Premio Nobel de economía Robert Shiller, a través de lo que ha denominado narrative economics o economía de las narrativas. Según el Nobel, se trata de historias simples de fenómenos, reales o no, que mucha gente quiere sacar en conversaciones o medios porque pueden ser utilizadas para estimular las preocupaciones o emociones de otros.
Este término se refiere al “estudio de la propagación y dinámica de las narrativas e historias, particularmente aquellas de interés y emoción humana, y de cómo cambian en el tiempo, para entender fluctuaciones económicas”.
Shiller ha mostrado la contribución de narrativas en casos de grandes fluctuaciones económicas como la Gran Depresión en Estados Unidos en 1920s, o las recesiones en 1930s y 2007. En el primer caso, se atribuye a la combinación de un entorno intranquilizante (primera guerra mundial, pandemia de influenza, comunismo, etc) con una actitud de desprecio por los “profiteers” o especuladores que aprovecharon el desabastecimiento causado por la guerra, que termino en un boicot al consumo y su consecuente desaceleración. El segundo caso se le atribuye a una actitud de crítica frente a la exuberancia y al gasto, difundida en los sermones de los Domingos, la que precipitó el desastre financiero de 1930s. En el caso de la recesión de 2007-2009, se atribuye a las preocupaciones de largo plazo en la inseguridad del empleo por cuenta de los avances en la tecnología como consecuencia de la creación en los años previos de empresas como Facebook, Gmail, YouTube, Twitter. Una amenaza para los no “dotados tecnológicos”.
Herramientas como Google Ngrams, Google Trends o ProQuest permiten buscar la frecuencia de términos en una gran variedad de fuentes históricas (desde 1500). La figura 1 es una curva típica de cómo se comporta una epidemia. La figura 2 muestra la frecuencia de aparición del término Desempleo tecnológico y la figura 3 la del término “profiteer” u oportunista. Tomado del libro: "Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events" de Robert Shiller.
El cerebro humano está sintonizado hacia historias o narrativas, como una forma de justificar y encontrar sentido en lo que sucede. Tal es la predisposición, que el biólogo evolutivo Jay Gould argumenta que nuestra especie debería denominarse Homo Narrator. Las narrativas están construidas de hechos, pero sobretodo de emociones. Como ha sido probado por la ciencia, las emociones juegan un papel clave en nuestro comportamiento y comprensión del mundo. Las emociones evocadas por las narrativas se convierten en señales fuertes de que algo importante en el entorno está ocurriendo, que debe ser entendido (Kogut & Ritov, 2005). Las narrativas tienen la persuasión que los números y análisis no tienen, nos conectan con necesidades profundamente sentidas.
Más interesante todavía la capacidad de contagio. Nos gusta pasarlas de una persona a otra, buscando que otros tengan el mismo efecto que tuvieron en nosotros. Probablemente se trate de otro seguro evolutivo de nuestra especie. Actuamos como “emprendedores culturales” (Joel Mokyr), facilitando a través de las narrativas, puntos de referencia para que otras personas tomen decisiones de formas más automáticas y sin desgastarnos mentalmente. Las narrativas son una de las mayores formas de influencia social, como escribió el filósofo David Hume en 1742: “lo que depende de unas pocas personas es, en gran medida, adscrito al azar, o de causas secretas o desconocidas; pero lo que surge de un gran número de personas puede ser explicado por causas conocidas y determinadas”.
Cuando nos enfrentamos a cualquier decisión, formamos nuestras expectativas basadas en historias representativas o similares, como una forma de simplificar el mundo. Por ejemplo, si en las noticias escuchamos a un político decir que se está gestando una “depresión económica”, esto evoca un recuerdo en nuestra mente, sobre quiebras, suicidios, y hambre. Esta es la narrativa que hemos escuchado anteriormente. Esto nos puede llevar a una reacción exagerada de disminución del consumo o de la inversión, que efectivamente se termina materializando, una profecía auto-cumplida.
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En menos de 2 años casi desapareció la industria de los pitillos de plástico por cuenta de consumidores y comercios que se encargaron de poner un veto. Sin embargo, este veto no tiene una explicación muy racional teniendo en cuenta que existen productos mucho más nocivos para el medio ambiente. La explicación parece estar en un video compartido en 2015 por un estudiante de la universidad de Texas que se volvió viral. Las narrativas son relevantes para los negocios.
Las organizaciones están sobreexpuestas a narrativas de todo tipo. Digitalización, automatización, robotización, millenials, sostenibilidad, unicornios, disrupción, agilismo, se convierten en el nuevo credo de casi todas las organizaciones. Siempre se mencionan los mismos ejemplos exitosos para justificar decisiones claves: “queremos ser el google de la … industria X” o la “uberización de la… industria Y”.
Estos no son temas exclusivamente tecnológicos como hasta ahora se ha abordado mayoritariamente. Detrás de cada una de estas narrativas se están creando normas sociales que gobiernan nuestras actividades, incluyendo las económicas. Necesitamos estudiarlas y preguntarnos: ¿cómo los giros en estas narrativas afectan la propensión a gastar, a empezar nuevos negocios no convencionales, a generar nuevos o diferentes empleos? Las organizaciones pueden beneficiarse si tienen más en cuenta la forma como diferentes narrativas pueden afectar sus actividades. Algunas claves para entender cómo se pueden utilizar:
A diferencia de las creencias establecidas, los seres humanos tenemos sesgos a ser optimistas, a evitar pérdidas, a la gratificación inmediata, a subvalorar el riesgo, a resistirnos al cambio, a ver lo que queremos ver. Narrativas de pesimismo, de largo plazo, de difícil concreción, tienden a lograr efectos contrarios en las personas. Por ejemplo, la narrativa dominante sobre la sostenibilidad es de crisis: “el planeta se está acabando y la solución tardará varios años”. Sin embargo, nuestro cerebro puede reaccionar negativamente a esta narrativa distante y de la desesperanza. Vemos el clima pero no el cambio climático. Tal vez deberíamos adoptar una narrativa basada en mostrar progreso, en los descubrimientos científicos, y en facilitar acciones que puedan ser tomadas hoy, en vez en apelar a la culpa o angustia.
Una de las palabras más usadas en la jerga corporativa es la palabra “disrupción” o “disruptivo”, para referirse a un cambio determinante en una industria. Normalmente se habla de las causas tecnológicas de estos cambios, sin embargo, poca referencia se hace a las narrativas que las circundan y que pudieron ayudar a precipitar estos cambios. En el imaginario de la disrupción en una industria siempre hay un cambio de paradigma que se viraliza entre la gente, una nueva promesa para satisfacer expectativas futuras, una yuxtaposición entre la “forma vieja” y la “forma nueva. Por ejemplo, en la actualidad existe un interés desmedido por invertir o trabajar en empresas de tecnología, que desaforadamente buscan convertirse en el próximo “unicornio”, sin importar si la operación es rentable o no. Esta es una narrativa basada en el imperativo del crecimiento, del miedo a la obsolescencia, y reforzada por historias mitificadas de compañías y emprendedores con estilos de vida no convencionales. La tecnología se presenta como una alternativa más positiva frente a las formas convencionales de los negocios en las industrias más tradicionales: comercio, banca, alojamiento, transporte.
Así como las organizaciones transitan entre narrativas, también pueden crear su propia historia. Una historia que inspire a los empleados, entusiasme a los inversionistas, y atraiga a los clientes. Una historia especial que cuente de donde se viene, que es lo importante y lo que más se valora, que es lo que la hace única. Es muy difícil que las personas se conecten con una estrategia o una declaración de cultura, en la que abundan números, términos abstractos o que no se conectan las necedades profundas de las personas. No se puede confundir una narrativa con un discurso, con un slogan, o incluso con un propósito. Las narrativas como hemos visto, despiertan emociones, al punto de que mucha gente las quiere sacar en las conversaciones que tiene. Trascienden los mecanismos formales de comunicación. Se mimetizan en los corredores, en las cafeterías, al principio y al final de las reuniones, en las actividades por fuera de la oficina, cuando no se está en presencia de una figura jerárquica, en el tono que ponemos en los e-mails. Si prestamos atención, podremos saber si las narrativas organizacionales que circulan son optimistas, inclusivas, alegres, libres, afirmativas, o, todo lo contrario. Si están dominadas por lo técnico o por lo humano.
Nuestra comprensión actual de las organizaciones está dominada por explicaciones técnicas y tecnológicas. Damos por hecho que las personas saben lo que tienen que hacer, y que lo van a hacer. Sin embargo, hemos visto que, las narrativas pueden tener más incidencia de lo que uno se imagina en las decisiones que tomamos todos los días, económicas o de cualquier tipo, incluso de forma inconsciente. La economía y las organizaciones, se beneficiarían de un estudio multidisciplinario de las narrativas, enriquecido por otras disciplinas no tradicionales como la filosofía, lingüística, historia, antropología, sociología, hermenéutica, entre otras. El lenguaje y la comunicación construyen nuestro mundo y el de las organizaciones, por lo tanto, una de las actividades más importantes es revisar cuales son las historias que estamos dejando que rijan nuestras vidas.
¿Alguna vez te has preguntado por qué algunas marcas tienen seguidores leales que no solo compran sus productos, sino que también defienden su identidad? La respuesta está en el arte del storytelling en el marketing digital.
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