Plan de manejo de crisis en RR. SS.

Todas las empresas deberían tener un plan de manejo de crisis en redes sociales

Cuando las empresas deciden tener presencia en el mundo digital, ya sea a través de una página web, redes sociales o Google My Business, por ejemplo, deben asumir tanto las ventajas como los riesgos asociados. Uno de estos son las potenciales crisis reputacionales que afectan la percepción de una marca por parte de los consumidores y pueden incidir en las ventas.

Santiago Gutiérrez, socio director de la agencia de marketing La Mercadería, explica que la importancia de que las marcas sean conscientes de lo que significa estar en la esfera pública, radica en que puedan elaborar un plan de manejo de crisis en redes sociales (RR. SS.) para saber qué hacer si son blanco de potenciales problemáticas y contar con protocolos de respuesta. Esto cobra relevancia teniendo en cuenta que:

• Las empresas se enfrentan a la viralización de las ‘fake news’ o noticias falsas. En ocasiones son criticadas, juzgadas o señaladas injustamente a partir de rumores, chismes o un video que ya no está vigente. Por eso, las marcas deben custodiar permanentemente su reputación digital y generar contenidos que desmientan rápidamente las críticas o comentarios dolosos.

• En el contexto nacional las crisis son comunes: las hay de tinte social, político, económico, entre otras. En lugar de guardar silencio, las marcas deben hacerse cargo de los comentarios negativos que se divulgan sobre ellas para evitar que tarde o temprano estalle un problema derivado de varias micro crisis que no fueron gerenciadas.

Fases del plan de manejo de crisis en RR. SS.

Gutiérrez, quien dicta el curso “Gestión de crisis en redes sociales” en la Universidad de La Sabana, comenta que este tipo de situaciones se solucionan antes de que ocurran, porque es entonces cuando se puede pensar con cabeza fría en lo que se hará si estalla un problema. Por esta razón, las empresas deben contar con una estrategia preventiva, reactiva y postraumática.

En esta fase, la idea es establecer un protocolo de monitoreo claro y diario de la presencia de un negocio en redes sociales. Así es posible detectar contenidos potencialmente graves y, en caso de que se encuentren, la misión es tratar de gestionarlos a tiempo.

Esto ayuda a asegurar tanto los tiempos como la calidad de las respuestas. Esta estrategia es clave porque cuando no se responde ante una crisis oportunamente, se generan vacíos de información y aumenta la posibilidad de que los consumidores o personas en general hagan hipótesis que se vuelvan virales, aunque no estén ajustadas a la realidad. En el protocolo se debe establecer cómo se le dirá a la audiencia:

1. ¿Qué pasó?

2. ¿Por qué pasó?

3. ¿Qué se está haciendo para solucionarlo?

4. ¿Cómo se garantiza que no volverá a ocurrir?

Una vez estalla la crisis, es necesario reaccionar. Al hacerlo es importante contemplar cuatro tipos de respuestas posibles o sugeridas:

1. Negación:

   se da cuando a la empresa la acusan de algo que no hizo. En ese caso, se buscan evidencias para convencer a la gente de que lo que se está diciendo no es cierto. La comunicación de crisis funciona desde la lógica: el punto es persuadir al usuario sobre la inocencia propia con argumentos y pruebas.

2. Confesión:

   ocurre cuando se critica a una compañía por un hecho que sí cometió. Suele pensarse que es positivo no contestar hasta que a la gente se le olvide el problema, pero esto es falso porque si no se habla a nombre propio, alguien más lo hace y puede afectar la credibilidad. El reto es perder el miedo a confesar los errores, puesto que eso humaniza a la marca y genera la percepción de que fue consciente de su error.

3. Transferencia de responsabilidades:

   cuando a una empresa la critican por algo que no hizo, pero la organización sabe quién ejecutó esa acción, es válido darlo a conocer con responsabilidad, tacto y decencia, por supuesto, contando con las evidencias correspondientes.

4. Silencio:

   significa no responder y aplica cuando los criterios de gravedad de los comentarios que se hacen en contra de una compañía son bajos. Es decir, si el crítico no es una persona de autoridad ni tiene un alto nivel de alcance en sus redes sociales. También, se acude a esta táctica en situaciones donde una respuesta podría agravar el conflicto, si las crisis son frecuentes o se pueden solucionar y si se trata de un usuario que solo busca provocar.

Esta etapa no comienza cuando pasan las críticas, sino en el momento en que una empresa recupera la reputación que tenía y vuelve a ser la misma de antes. Para cerciorarse de la fase en la que está el problema, es obligatorio hacer mediciones constantes sobre el nivel reputacional con base en estos criterios:

1. Frecuencia y gravedad de las menciones en internet sobre el problema. Suele bajar con el paso del tiempo. Hay que fijarse en si los críticos tienen un alto alcance en redes sociales.

2. Percepción de la imagen de la empresa por parte de la opinión pública. Debería ser positiva. Ayuda a volver objetivas las opiniones que son subjetivas.

3. Ventas: el castigo del consumidor para una marca en crisis se refleja en un decrecimiento de las ventas, su rentabilidad o su valorización de mercado, si aplica.

Ante cualquier duda sobre una crisis, es aconsejable que los empresarios se asesoren de expertos para no improvisar ni volver a la etapa más grave de la situación, sino enfrentar el problema con la metodología y el rigor que se requiere.