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El éxito del comercio electrónico depende en gran medida de la gestión logística en todas las etapas de la venta. Descubre los retos que enfrentan las empresas para optimizar las compras en línea y satisfacer a los consumidores.
En logística, la última milla se refiere a la fase durante la cual la mercancía va desde el lugar de almacenamiento hasta las manos del comprador. Si bien esta etapa es crucial, existen otras que contribuyen a la satisfacción de los clientes que realizan compras a través de plataformas de comercio electrónico. El eficiente almacenamiento de los inventarios, que permite que los productos estén cerca de los clientes, es un tema clave. A esto ha contribuido el fulfillment, un servicio que prestan empresas especializadas para que los comercios electrónicos tengan la posibilidad de tener sus artículos disponibles en diferentes bodegas y enviarlos a su destino en un tiempo más corto.
Esta gestión tercerizada de la logística les permite a los comercios electrónicos tener más eficiencia ante situaciones en las que pueden verse desbordados cuando aumentan los pedidos. El objetivo es evitar que la experiencia del cliente se vea afectada, al no cumplir con tiempos de entrega adecuados.
“Uno vuelve a comprar en un comercio electrónico cuando el producto que adquirió cumplió las expectativas y porque la promesa sobre el servicio de entrega fue espectacular. Esto es clave porque lo más importante en este modelo de negocio es generar la recompra y hacer que el cliente que tanto me costó traer se quede conmigo. La logística es más un factor de crecimiento que un costo”.
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Cumplir con eficiencia la última milla no es el único reto de los empresarios que tienen un comercio electrónico. El cofundador de Melonn señala los siguientes desafíos:
Inversión en recursos físicos: para ofrecer una entrega de producto memorable se necesita una estructura clara, pues es necesario contratar el almacenamiento cerca al cliente y una transportadora que garantice envíos oportunos, especialmente en fechas especiales como Black Friday o Ciberlunes y también cuando se despliegan estrategias comerciales puntuales.
Tienda en línea o marketplace: debe ser una plataforma que garantice una buena experiencia de compra para el cliente, sencilla y sin fricciones. De lo contrario, es poco probable que los clientes vuelvan a comprar, sobre todo los que llegan a estos canales digitales durante las temporadas de más ventas.
Flujo de caja: este factor es crucial para soportar el crecimiento. Si la operación incrementa, se debe agrandar la bodega, comprar estantería adicional, contratar más personal, entre otros factores. Esas inversiones adicionales en CAPEX o bienes de capital pueden afectar la compra de inventario o las labores de mercadeo, lo que se refleja en menos ventas.
Plataforma logística eficiente: si un comercio electrónico quiere garantizar entregas a tiempo, debe contratar diferentes transportadoras, pero tener un centro especializado que realice ese proceso es costoso.
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En Colombia, miles de negocios cuentan con diferentes canales digitales como tiendas web, marketplaces, WhatsApp, entre otras plataformas y su principal desafío es brindar una atención eficiente y homogénea en todos en los que tenga presencia antes, durante y después de la compra.
Alejandro Celis explica que no existe un consenso sobre dónde empieza la etapa de posventa en un comercio electrónico, aunque lo usual es que inicie cuando el cliente aterriza en la página de “checkout” o confirmación de la compra porque es allí donde busca respuesta a preguntas esenciales: cuánto es el valor del artículo o servicio, cómo se paga, cuánto se demora en llegar, cuál es el costo del envío y qué pasa si el producto no le satisface.
Si esas dudas se responden de manera adecuada, quien llega al “checkout”, generalmente, decide realizar la compra. Si no, se genera una desconfianza que puede terminar en una venta caída. Para evitar que eso suceda o que se registren problemas en la posventa, el experto sugiere seguir estas recomendaciones:
Cumplir las promesas que se hacen en el “checkout”. Esto no solo significa enviar el producto con las características y calidad ofrecidas, sino cerciorarse de que la transportadora seleccionada tiene un alto nivel de precisión en sus tiempos de entrega.
Permitir devoluciones de producto. Este proceso debe ser gratuito porque se da cuando el cliente no está satisfecho con su compra y, en esos casos, suelen darse referencias negativas de la empresa. Es recomendable que esa información esté visible en el comercio electrónico para que el procedimiento no sea dispendioso. Con la transportadora es necesario dejar planteado como llevarlo a cabo, evitando fricciones.
Ofrecer garantías. Pueden definirse según cada producto porque no es lo mismo comprar un celular que una prenda de vestir o una loción. Por ejemplo, los vendedores de tecnología se acogen a la misma garantía que da el fabricante, esta información debe ser clara para el comprador y estar publicada de forma explícita en el comercio electrónico. Usualmente, el vendedor asume el costo de la logística relacionada con las garantías.
Permitir el seguimiento al pedido. Ofrecer a los compradores la oportunidad de saber en qué etapa va su encargo a través de un enlace de rastreo, emails o mensajes de texto, en ocasiones, suele ser mejor valorado por el comprador que el hecho de que su producto llegue rápido.
Una llamada no está de más. Cuando la dirección ingresada por el cliente es errada, no sobra llamarlo para verificarla o contar con un software que corrija errores de digitación.
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Los empresarios interesados en mejorar la logística en su comercio electrónico deben tener presente que en Colombia existe el derecho al retracto, contemplado en la Ley 1480 de 2011 – Estatuto del Consumidor. Esta norma determina que se puede desistir de una compra sin contar con permiso del vendedor y aplica para los bienes o servicios adquiridos por internet.
Sin embargo, se exceptúan servicios ya aceptados por el consumidor, productos personalizados, bienes perecederos o bienes íntimos como la ropa interior. Ante los reclamos, los vendedores tienen la opción de ofrecer un cambio del producto por otro de su mismo tipo o con un valor igual al inicial.
Por otro lado, para que una solicitud de devolución sea aceptada, el comprador debe entregar el producto en el mismo estado en que lo recibió. La ley dice que es él quien se encarga pagar los costos logísticos, pero este costo a veces lo asumen las empresas.
El retracto solo opera si la solicitud se hace al vendedor dentro de los cinco días hábiles posteriores a la entrega del producto, mientras que la devolución de dinero por parte del vendedor debe hacerse en los 30 días posteriores a la solicitud. Cuando el vendedor no atiende una solicitud de retracto del comprador, este puede presentar una queja ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).
La logística colaborativa consiste en compartir información y recursos para hacer más eficientes las cadenas de suministro tanto en los procesos de transporte como en el almacenamiento.
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