Claves para garantizar la experiencia del cliente en eCommerce

¿Cómo es la experiencia del cliente cuando se habla de eCommerce?

Existen empresas o marcas que ofrecen a sus clientes experiencias vivenciales asombrosas, al mejor estilo Walt Disney World. Pero cuando se habla de eCommerce, lo que en realidad esperan los compradores es que las compañías cumplan con su promesa de valor.

Pero los negocios pueden ir más allá y aprovechar las ventajas del “customer journey” (el viaje o experiencia del cliente en el proceso de compra) en la era del comercio electrónico, que no es más que todas las instancias que recorren tanto los compradores como los consumidores antes de concretar la compra y el consumo, para ofrecerles una experiencia satisfactoria y memorable.

De acuerdo con el experto, una sola persona puede ser compradora y consumidora al mismo tiempo o, por el contrario, ser solo compradora y adquirir productos o servicios para alguien más, es decir un consumidor. También puede ser consumidora, aunque no haya efectuado la compra.

Lo importante de reconocer estos perfiles es que, en ambos casos, se evalúan variables a lo largo del “customer journey” que pueden marcar la diferencia entre la elección que se hace por un negocio o por su competencia, indica Venegas Piedrahita.

Esto es clave en estos momentos, pues es un hecho que las cifras respaldan, que debido a la pandemia, entre marzo y abril de 2020, el mundo digital evolucionó semana tras semana lo que en otros tiempos habría tomado un año, de acuerdo con Andrés Escobar, director académico de Marketing University.

“En los últimos meses, un gran porcentaje de la población empezó a usar canales digitales de forma más frecuente”, recalca. Y ahí existe un gran potencial de crecimiento y mejoramiento para las compañías que no solo se decidan a vender por internet, sino a hacerlo bien.

Preventa: ¿puede el negocio cumplir con lo que promete?

En la etapa previa de la venta por canales digitales, un negocio debe analizar si está en la capacidad de implementar esta modalidad. Según Andrés Venegas Piedrahita, director de mercadeo e innovación para Omarketing, es clave considerar estas variables para saber si se puede brindar al cliente una experiencia de compra positiva:

• Reglas de juego:

  en la tienda virtual o en la información que se entregue al comprador debe estar claro cuál es el precio exacto de cada producto, sus características, las alternativas de pago, la modalidad de envío, el tiempo de entrega, las políticas de cambio y todas las respuestas a los posibles “dolores” o preguntas que pueda tener esa persona.

• Tienda virtual:

  la fotografía debe reflejar el producto tal y como es en la realidad en términos de dimensión, tamaño, color, sabor, entre otros.

• Empaque:

  debido a la coyuntura, ahora se refuerza la forma de empacar productos y alimentos. El embalaje no solo permite evitar contagios, sino facilitar el envío.

• Envío:

  el costo no debe superar el valor del producto comprado porque, cuando es así, el cliente puede preferir acercarse a un punto físico a recogerlo. Si no tiene la posibilidad de hacerlo, se puede perder la venta.

• Logística:

  • Hoy se habla de la “última milla” o de la necesidad de concebir una cadena logística que permita que quien esté más cerca del cliente haga la entrega de los productos en el menor tiempo posible.

  • En caso de que el servicio lo preste un tercero, es primordial asegurarse de que los domiciliarios comprenden qué están llevando y la importancia de que llegue a su destino sin ningún daño.

  • Algunas compañías, por otro lado, han elegido contar con su propia flota de domiciliarios para responderle directamente al cliente por sus pedidos.

  • Igualmente, si una empresa promete a su comprador que le hará llegar un producto, debe contar con los medios para cumplir esa promesa. Para lograrlo, por ejemplo, se puede evaluar la capacidad de carga de los domiciliarios. Así, quienes tienen bicicleta pueden cubrir no solo el radio o la zona más cercana, sino los pedidos más pequeños.

  • “La logística es lo que hace posible que el consumidor y la marca estén unidos”, enfatiza Venegas.

• El arte de antojar:

  cuando el consumidor tiene una necesidad, entra a los eCommerce de los negocios buscando antojarse de algo, evalúa las opciones, toma una decisión y espera recibir el producto tal cual. Sabe que puede haber diferencias entre la fotografía y la realidad, pero eso es diferente a pedir una hamburguesa doble carne y solo recibir dos panes.

Venta: la hora de la verdad

Una vez se ha concretado el pedido por canales electrónicos, los negocios tienen que ceñirse a la promesa de valor que hicieron al comprador para evitar malestares que se traduzcan en reclamos relacionados con las condiciones del pedido o el servicio.

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Postventa: el cliente tiene la razón

Tanto como las etapas de preventa y venta, la de postventa tiene un rol protagónico en el “customer journey”. Pero ¿cómo puede una empresa implementar canales que le permitan saber si la experiencia de su cliente fue exitosa? Esto recomienda Andrés Venegas Piedrahita, director de mercadeo e innovación para Omarketing:

• En primer lugar, se debe tratar de evaluar si el cliente quedó satisfecho o no y abrir canales para conocer sus percepciones como las llamadas por medio de call centers, los mensajes de texto (SMS) o las encuestas enviadas al email. Si la calificación acerca del producto o de la experiencia de compra es muy baja, es clave aplicar una segunda encuesta para conocer el porqué de la primera respuesta.

• Generalmente, los clientes no se comunican en la postventa para felicitar a la empresa, sino para hacer reclamaciones. Ahí cobran mayor relevancia los anteriores canales.

• Independientemente de si el cliente se queja o no, se debe atender en el menor tiempo posible porque este perdona fallas logísticas o que el producto no llegue en buen estado, pero no que una marca lo ignore.

• Es imperativo que el negocio tenga capacidad de respuesta frente al cliente y sepa cómo actuar cuando recibe una queja. Es posible tratar de enmendar el error dando una compensación. Sin embargo, no hay que olvidar que este solo busca que le cumplan con la promesa inicial.

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Experiencia del cliente según la transformación digital de cada negocio

Estos son algunos de los caminos que pueden tomar las compañías para garantizar la experiencia del cliente en las plataformas digitales, de acuerdo con su evolución y tamaño:

• Las microempresas que realizan menos transacciones pueden empezar con un canal de ventas como Whatsapp Business.

  Este les permite contar con un catálogo, hacer publicidad en redes sociales y convertir esas interacciones en ventas. No se requiere una gran suma de dinero para implementar este canal, solo configurarlo y ponerlo a operar. Tal vez se requiere la asesoría de expertos.

• Las empresas pequeñas y medianas con un nivel de transacciones mayor que ya tienen un eCommerce activo pueden enfocarse en el embudo de marketing:

  dar a conocer su marca o productos y generar nuevas ventas como resultado de esta estrategia. No requieren tener una plataforma de comercialización a la medida, pues en el mercado existen alternativas como Shopify para crear, fácilmente, una tienda en línea.

• El foco de las empresas de mayor tamaño, con eCommerce consolidados, debe estar en la data.

  Gracias a esta pueden analizar su volumen y perfil de clientes. Luego es posible apostarle a incrementar su ticket promedio. “El covid-19 volvió a la gente menos fiel a las marcas porque se abrieron más opciones de compra, entonces se deben proteger los terrenos ganados”, dice Escobar.

Hoy más que nunca, las compañías tienen el reto de reducir sus brechas tecnológicas, con el objetivo de interactuar satisfactoriamente con sus compradores digitales y acompañarlos en cada paso de su experiencia de compra.