Netflix como canal de influencia para las marcas

Uno de los objetivos del marketing de contenidos es ofrecer información y entretenimiento de valor al consumidor sin llegar a abrumarlo con publicidad.

Netflix promete esto al ofrecer series, películas y documentales de gran calidad sin anuncios. Más de 200 millones de usuarios se han enganchado a sus contenidos y ha sido precisamente por esa razón que se ha convertido en un canal de influencia para muchas marcas.

El comportamiento de los usuarios puede moldearse de alguna forma mediante el contenido que consumen en Netflix. ¿Cuántas personas se interesaron en aprender a jugar ajedrez, o en retomarlo, después de ver Gambito de dama (The Queen’s Gambit)? Miles: a mediados de noviembre de 2020, más de 100.000 personas se registraron cada día en el sitio web especializado en ajedrez Chess.com.

Cada usuario de Netflix ha pasado en promedio unas 1.130 horas viendo contenido en esta plataforma desde que abrió una cuenta en ella, lo que equivale a 47 días corridos, de acuerdo con un estudio de 2020 de CompariTech.

Las marcas aprovechan esta avidez de la audiencia por consumir contenido en streaming para crear reconocimiento de marca, generar estrategias de marketing digital, potenciar sus ventas e impulsar la fidelidad.

Impacto positivo y negativo del contenido de Netflix para las marcas

Parte del atractivo de las plataformas de streaming como Netflix es que los consumidores sienten que no se les bombardea con publicidad (que, por cierto, es una de las nuevas tendencias del marketing digital para poner en práctica).

Sin embargo, aunque este servicio no incorpora los tradicionales anuncios, no significa que esté libre de contenido de marca. La realidad es que cualquier contenido que los usuarios vean en Netflix tiene un impacto en su comportamiento como consumidores.

Esto es algo que las empresas pueden aprovechar, sobre todo porque la plataforma cuenta con algo que las marcas anhelan: una audiencia joven. De acuerdo con The New York Times, el espectador promedio de Netflix tiene 31 años, parte de un grupo muy buscado por las empresas, pues los jóvenes evitan la televisión por cable y les desagradan los anuncios publicitarios.

Pero, ¿exactamente de qué manera puede funcionar Netflix como un canal de influencia para las marcas?, ¿cómo contribuyen en el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos?

Para responder a esas preguntas, aquí traemos algunos ejemplos de contenido de marca en esta plataforma.

Guía Headspace para la meditación (Headspace Guide to Meditation)

A finales de 2020, Headspace y Netflix anunciaron una asociación para el lanzamiento de tres series con contenido de marca sobre meditación. Se trata de un programa que explora la base de la meditación y cómo puede ayudar a las personas a estar más presentes y menos distraídas.

La primera temporada de la serie, Guía Headspace para la meditación, tiene ocho capítulos de veinte minutos aproximadamente. Cada uno trata sobre un beneficio diferente, desde aprender a dejar atrás el estrés hasta lidiar con el dolor.

La intención de la marca con este contenido es incentivar a la audiencia para que, luego de vivir esta experiencia, puedan continuar meditando con una prueba gratis de 14 días de la aplicación de Headspace.

El objetivo final es que se conviertan en suscriptores de su servicio, que actualmente tiene más de setenta millones de usuarios y va en aumento.

En el tercer trimestre de 2020, Headspace tuvo 2 millones de descargas y en el cuarto trimestre 2,91 millones.

Goop Lab

¿Qué hace una influenciadora digital? Generar contenido que promocione una marca o un producto, y en parte, eso es lo que hace Gwyneth Paltrow en esta serie.

Esta producción, en formato documental, es sobre la compañía de estilo de vida y bienestar Goop fundada por la actriz. La serie, estrenada en enero de 2020 en Netflix, muestra el estilo de vida alternativo que promueve su empresa y abarca temas como curas energéticas, sexto sentido, rejuvenecimiento de la piel, contactos con seres del más allá, entre otros.

El productor de televisión y creador de contenidos, KC Ifeanyi, describe la serie como “una inmersión profunda en un artículo de Goop con narrativas emocionales entretejidas».

Para Elise Loehnen, jefa de contenido de Goop, el objetivo no solo es ofrecer entretenimiento e información a los admiradores de la marca, sino también una invitación a quienes han escuchado hablar sobre la empresa para que piensen de ella de una forma diferente.

Por ello, se puede deducir que Goop Lab es un juego de marketing de marca para el propio Goop.

El dilema de las redes sociales (The Social Dilemma)

El contenido en Netflix, usado como contenido de marca, puede tener un impacto positivo en las empresas, pero también negativo.

Un ejemplo es El dilema de las redes sociales, un documental que advierte sobre cómo estas plataformas pueden interferir en el comportamiento real de los usuarios y en cómo se sienten.

La conclusión de muchas personas, tras ver el documental, es que están siendo manipuladas. Hubo diversas reacciones entre los usuarios; algunos afirmaron que reducirían el uso de las redes sociales; otros aseguraron haber eliminado algunas de estas aplicaciones del celular.

Aunque no hay datos que revelen que las redes sociales se vieron afectadas por el documental, este tipo de contenido puede crear mayor conciencia en los usuarios, así como producir un impacto negativo en la forma como los consumidores ven y utilizan este tipo de servicios.

Formula 1: Drive to Survive

Otro ejemplo claro de cómo Netflix se ha convertido en un canal de influencia para las marcas, para que estas desarrollen contenido de valor, se puede ver en Drive to Survive. Este es un programa de estilo documental que se adentra en los vericuetos de la Fórmula 1 y de sus equipos durante una temporada.

Gracias a este contenido, los aficionados a este deporte pueden echar un vistazo al circuito de carreras y al funcionamiento interno del campeonato.

El programa, que busca mostrar el lado humano de un deporte que desde afuera puede parecer robótico y mecánico, ha sido aclamado por ser una excelente estrategia de marketing.De hecho, un estudio de Nielsen Sport destacó el éxito de Drive to Survive como una de las razones de la creciente popularidad de la F1 entre personas de entre 16 y 35 años.

Netflix y su influencia en el comportamiento del consumidor

Basta con ver el efecto que en 2021 ha tenido la serie dramática de época Bridgerton en el comercio minorista en Estados Unidos y Reino Unido.82 millones de hogares en todo el mundo han sintonizado este programa que, según Netflix, es oficialmente el más visto en la historia de la plataforma.

Una investigación de SPS Commerce que utiliza la herramienta de eBay Seller Hub, reveló cómo se han incrementado las ventas de los artículos de moda presentados en Bridgerton desde su lanzamiento, como la ropa floral, los corsés, los guantes vintage y la joyería antigua.

Por su parte, Gambito de dama también incentivó la venta de tableros de ajedrez.

De acuerdo con un vocero de la empresa eBay, el sitio en línea registró un incremento del 273 % en la venta de tableros de ajedrez en Estados Unidos durante los primeros diez días del lanzamiento de la serie en Netflix.

Similar es el caso de Mercado Libre México, cuyas ventas de tableros de ajedrez se incrementaron 83% desde el estreno de la serie.

Las marcas pueden aprovechar este efecto sobre las ventas causado por Netflix. Con el marketing de contenidos en esta plataforma pueden atraer a su audiencia para aumentar la conciencia de marca, aumentar sus ventas, posicionarse mejor frente a la competencia y convertirse en referentes en su industria.

Preguntas frecuentes:

¿Qué es la Paradoja de la Elección?

Es un fenómeno que consiste en un bajo consumo por parte de los usuarios debido a que se enfrentan a demasiadas opciones para escoger y decidir. Esto tiene como consecuencia un efecto negativo en las ventas.

¿Cómo funciona el streaming?

Funciona descomponiendo el contenido en pequeños fragmentos o paquetes de datos. Estos paquetes de datos se envían al navegador, donde el reproductor de vídeo interpreta los datos como una película. El contenido empieza a reproducirse cuando el navegador tiene suficientes paquetes de datos para iniciar.

¿En qué se diferencia el streaming de las descargas?

Cuando descargas una película o una canción, el archivo completo se guarda en tu dispositivo. Con el streaming, puedes reproducir contenido multimedia sin descargar un archivo, por lo que todo depende de la velocidad de conexión a internet. Escucha estos podcast sobre transformación digital